Sebuah campaign awareness berhasil menjangkau jutaan orang, tetapi report-nya hanya menampilkan angka reach dan impressions. Pertanyaannya, dari jutaan orang tersebut, berapa banyak yang benar-benar mengingat ads Anda?
Reach hanya menunjukkan jumlah orang yang terjangkau, bukan seberapa kuat pesan brand melekat dalam ingatan audience. Untuk mengukur dampak tersebut, marketer dapat menggunakan ad recall lift, yaitu metrics yang menunjukkan peningkatan kemampuan audience dalam mengingat sebuah ads setelah terpapar campaign.
Bagi brand dan agensi, memahami ad recall lift membantu mengevaluasi performa campaign awareness secara lebih menyeluruh. Terlebih, Meta menyediakan metrics estimated ad recall lift di Ads Manager yang dapat digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas ads. Namun, angka ini memiliki metode pengukuran dan keterbatasan yang perlu dipahami agar tidak disalahartikan.
Apa Itu Ad Recall Lift?
Ad recall lift adalah peningkatan persentase audience yang mengingat sebuah ads setelah terpapar campaign, dibandingkan dengan audience yang tidak terpapar. Dengan kata lain, metrics ini tidak sekadar menghitung berapa banyak orang yang mengingat ads, tetapi juga mengukur tambahan recall yang dapat dikaitkan dengan paparan ads tersebut.
Sebagai ilustrasi, jika 54% responden dari kelompok yang melihat ads mengaku mengingatnya, sementara hanya 38% responden dari kelompok kontrol yang mengaku mengingat ads tersebut, maka ad recall lift-nya adalah 16 percentage points. Kelompok kontrol digunakan sebagai pembanding untuk mengetahui apakah peningkatan recall benar-benar berkaitan dengan paparan campaign.
Di Meta, terdapat metrics estimated ad recall lift (people) di Ads Manager. Metrics ini menunjukkan estimasi jumlah tambahan orang yang kemungkinan mengingat ads Anda jika ditanya dalam waktu dua hari setelah melihatnya. Angka tersebut merupakan hasil estimasi berbasis model, bukan hasil survei langsung terhadap seluruh audience campaign.
Ad recall lift juga perlu dibedakan dari ad recall rate. Ad recall rate menunjukkan persentase responden yang mengingat ads, sedangkan ad recall lift memperhitungkan perbedaan recall antara kelompok yang terpapar dan kelompok kontrol. Dengan demikian, ad recall lift memberikan gambaran yang lebih baik mengenai dampak campaign terhadap ingatan audience.
Cara Mengukur Ad Recall Lift
Secara umum, terdapat dua pendekatan untuk mengukur ad recall lift dalam ekosistem Meta, yaitu melalui Brand Lift Study dan metrics estimasi di Ads Manager. Keduanya memiliki metode pengukuran dan tingkat akurasi yang berbeda.
1. Brand Lift Study
Brand Lift Study merupakan metode pengukuran yang menggunakan survei dan kelompok pembanding untuk mengetahui dampak campaign terhadap persepsi audience.
Dalam studi ini, Meta membagi sebagian target audience secara acak menjadi dua kelompok, yaitu exposed group yang berpotensi melihat ads dan control group yang tidak mendapatkan paparan campaign tersebut. Kedua kelompok kemudian diberikan pertanyaan melalui survei untuk mengukur perubahan brand awareness, ad recall, atau indikator brand lainnya.
Ad recall lift dihitung dengan rumus:
Ad Recall Lift = Recall Rate Exposed Group − Recall Rate Control Group
Misalnya, 54% responden dari exposed group mengingat ads, sedangkan recall rate control group sebesar 38%. Artinya, campaign menghasilkan ad recall lift sebesar 16 percentage points.
Agar hasilnya dapat diandalkan, Brand Lift Study membutuhkan jumlah responden dan volume paparan yang memadai untuk mencapai signifikansi statistik. Kebutuhan minimum audience, spend, dan durasi studi dapat berbeda berdasarkan platform, objective, serta konfigurasi campaign.
2. Matrics Estimasi di Ads Manager
Selain Brand Lift Study, Meta menyediakan estimated ad recall lift di Ads Manager. Berbeda dengan survei, metrics ini menggunakan model estimasi yang mempertimbangkan sejumlah sinyal, seperti reach, perhatian audience terhadap ads, dan data historis dari studi brand.
Terdapat tiga metrics utama yang dapat digunakan:
Estimated Ad Recall Lift (People)
Mengestimasi jumlah tambahan orang yang kemungkinan mengingat ads Anda jika ditanya dalam waktu dua hari setelah melihatnya.
Estimated Ad Recall Lift Rate
Menunjukkan estimasi tingkat ad recall lift dalam bentuk persentase terhadap reach campaign. Metrics ini membantu membandingkan potensi recall dari campaign dengan skala audience yang berbeda.
Cost per Estimated Ad Recall Lift (People)
Mengukur rata-rata biaya yang dikeluarkan untuk setiap tambahan orang yang diperkirakan mengingat ads. Metrics ini dapat membantu mengevaluasi efisiensi spend campaign dalam menghasilkan ad recall.
Ketiga metrics tersebut dapat dicari melalui pengaturan Customize Columns di Ads Manager. Namun, ketersediaannya bergantung pada objective dan konfigurasi campaign. Metrics ini dapat ditemukan pada sejumlah campaign dengan objective Brand Awareness, Post Engagement, dan Video Views, meskipun tidak selalu tersedia untuk setiap ad set atau akun.
Selain itu, data tidak selalu muncul secara langsung setelah campaign berjalan. Meta membutuhkan waktu untuk menghasilkan estimasi, sehingga marketer perlu memberikan waktu sebelum mengevaluasi hasilnya.
Manfaat Ad Recall Lift bagi Brand dan Agensi
Ad recall lift melengkapi metrics seperti reach dan impressions. Reach menunjukkan jumlah orang yang terjangkau, sedangkan impressions menghitung berapa kali ads ditampilkan. Sementara itu, ad recall lift memberikan gambaran mengenai seberapa efektif paparan tersebut dalam membangun ingatan audience.
Hal ini penting dalam strategi brand awareness dan brand recall, karena brand yang mudah diingat memiliki peluang lebih besar untuk masuk ke dalam pertimbangan konsumen ketika mereka membutuhkan produk atau layanan tertentu.
1. Mengevaluasi Efektivitas Campaign Awareness
Reach dan impressions yang tinggi belum tentu menunjukkan bahwa campaign berhasil menyampaikan pesan brand dengan baik. Dengan ad recall lift, brand dan agensi memiliki indikator tambahan untuk mengevaluasi apakah campaign mampu meninggalkan kesan pada audience.
Hasilnya dapat digunakan untuk meninjau efektivitas strategi distribusi ads, pemilihan audience, hingga kualitas ad creative yang digunakan.
2. Membandingkan Efisiensi Ad Creative
Metrics ad recall lift juga dapat digunakan untuk membandingkan performa beberapa ad creative dalam campaign. Misalnya, tim marketing menjalankan dua versi video dengan target audience dan kondisi distribusi yang relatif serupa.
Dengan membandingkan estimated ad recall lift rate dan cost per estimated ad recall lift, tim dapat memperoleh gambaran mengenai creative mana yang lebih efisien dalam membangun ingatan audience.
Namun, perbandingan sebaiknya mempertimbangkan faktor lain seperti reach, frekuensi, spend, dan karakteristik audience agar hasil evaluasinya tidak bias.
3. Melengkapi Evaluasi Campaign KOL
Dalam campaign KOL, ad recall lift dapat menjadi salah satu metrics tambahan ketika konten kreator digunakan sebagai ads berbayar. Contohnya melalui whitelisting, yaitu praktik ketika brand menjalankan ads menggunakan identitas atau akun kreator.
Melalui pendekatan ini, brand dapat mengevaluasi bukan hanya performa konten dari sisi engagement, tetapi juga potensi kontribusinya terhadap ad recall.
Namun, untuk konten KOL yang hanya dipublikasikan secara organik, estimated ad recall lift di Meta Ads Manager bukan metrics yang tepat untuk mengukur performanya. Brand dan agensi tetap perlu menggunakan metrics organik seperti engagement rate, views, reach, dan interaksi audience.
Hal yang Perlu Diperhatikan Saat Menggunakan Ad Recall Lift
Meskipun berguna untuk mengevaluasi campaign awareness, ad recall lift tidak dapat digunakan sebagai satu-satunya indikator keberhasilan. Ada beberapa keterbatasan yang perlu dipahami oleh brand dan agensi.
1. Data di Ads Manager Bersifat Estimasi
Estimated ad recall lift merupakan hasil pemodelan berdasarkan sejumlah sinyal dan data historis. Artinya, angka tersebut bukan hasil survei langsung terhadap setiap orang yang melihat campaign.
Karena itu, marketer sebaiknya tidak memperlakukan angka tersebut sebagai jumlah pasti orang yang benar-benar mengingat ads.
2. Ad Recall Tidak Selalu Berujung pada Conversion
Audience yang mengingat sebuah ads belum tentu memahami pesan brand, tertarik dengan produknya, atau memiliki purchase intent.
Oleh karena itu, ad recall lift perlu dianalisis bersama metrics lain sesuai objective campaign, seperti brand consideration, engagement, website traffic, dan conversion.
3. Brand Recall Dapat Berubah Seiring Waktu
Ingatan audience terhadap sebuah ads tidak selalu bertahan dalam jangka panjang. Recall dapat dipengaruhi oleh frekuensi paparan, relevansi pesan, kualitas creative, dan aktivitas kompetitor.
Dengan demikian, ad recall lift yang tinggi selama campaign berlangsung tidak otomatis menunjukkan bahwa brand akan terus diingat setelah campaign berakhir.
4. Data Tidak Selalu Tersedia Secara Real-Time
Estimated ad recall lift membutuhkan waktu untuk menghasilkan estimasi. Campaign yang baru berjalan belum tentu langsung menampilkan metrics tersebut di Ads Manager.
Karena itu, marketer perlu mempertimbangkan periode pengumpulan data sebelum melakukan evaluasi dan mengambil keputusan optimasi.
5. Cakupan Pengukuran Bergantung pada Platform
Estimated ad recall lift di Meta Ads Manager hanya menggambarkan estimasi recall dari aktivitas ads yang diukur dalam ekosistem Meta. Metrics ini tidak otomatis mencakup dampak campaign dari platform lain seperti TikTok, YouTube, atau media digital lainnya.
Jika brand menjalankan campaign lintas platform, diperlukan metode pengukuran tambahan agar dampak keseluruhan campaign dapat dievaluasi secara lebih menyeluruh.
Pada akhirnya, ad recall lift sebaiknya digunakan sebagai salah satu KPI dalam strategi awareness, bukan sebagai satu-satunya tolok ukur keberhasilan campaign. Kombinasikan metrics ini dengan reach, impressions, engagement, brand consideration, dan conversion agar evaluasi performa campaign lebih komprehensif.
Cek Rate Card KOL & Influencer hanya di KOL.ID!
Campaign awareness yang efektif tidak hanya bergantung pada strategi distribusi ads, tetapi juga pada pemilihan kreator yang mampu menyampaikan pesan brand secara relevan kepada target audience.
Melalui KOL.ID, Anda dapat mengevaluasi kreator, membandingkan rate card, dan menyusun shortlist berdasarkan kebutuhan campaign. Anda juga dapat mengakses fitur ranking KOL di Instagram, TikTok, dan YouTube untuk membantu proses riset dan pemilihan kreator sebelum campaign berjalan.
Dapatkan artikel terbaru kami lebih mudah di Google Search, AI Overviews, dan AI Mode.
