Bagi marketers atau KOL specialist, pasti Anda pernah menemukan KOL dengan jutaan followers di Instagram atau TikTok, bahkan kontennya tembus jutaan views. Memang angkanya menunjukkan popularitas yang tinggi, tapi apakah KOL tersebut akan selalu efektif untuk campaign brand Anda?
Inilah alasannya mengapa KOL specialist perlu memahami vanity metrics. Sebelum memilih influencer atau YouTuber populer untuk kampanye, penting memastikan metrik yang dilihat benar-benar mencerminkan keberhasilan, bukan sekedar angka kosong.
Apa itu Vanity Metrics?
Dalam dunia pemasaran digital, terutama dalam aktivitas bersama influencer atau KOL, sering muncul istilah vanity metrics. Vanity metrics adalah data yang terlihat besar dan menarik, tetapi sebenarnya tidak memberikan gambaran nyata tentang kinerja campaign. Contoh sederhananya adalah jumlah likes atau followers yang tinggi, namun tidak diiringi dengan engagement rate atau conversion tinggi.
Misalnya, sebuah akun Instagram, TikTok, YouTuber terpopuler bisa memiliki jutaan pengikut, tetapi jika audiens mereka jarang berinteraksi atau tidak sesuai dengan target brand, maka angka besar itu hanya terlihat indah di permukaan. Itulah mengapa penting bagi marketer untuk memahami bahwa vanity metrics bukanlah satu-satunya indikator keberhasilan.
Apa Perbedaan Vanity Metrics dengan Actionable Metrics?
Perbedaan mendasar antara vanity metrics dan actionable metrics terletak pada dampaknya terhadap pengambilan keputusan. Vanity metrics hanya memberikan kepuasan visual tanpa bisa dijadikan dasar strategi yang jelas. Sementara itu, actionable metrics mampu menunjukkan data yang relevan untuk dievaluasi, seperti tingkat konversi, engagement rate, atau ROI dari sebuah campaign.
Sebagai contoh, melihat jumlah views saja belum cukup. KOL specialist juga perlu memperhatikan metrik yang lebih nyata, seperti CTR (Click Through Rate) untuk melihat berapa banyak orang yang benar-benar klik link produk, penggunaan kode voucher, atau traffic yang masuk ke toko online. Inilah yang disebut actionable metrics, karena langsung menunjukkan dampak konten pada tujuan bisnis.
Cara Mengidentifikasi Vanity Metrics
Agar tidak terjebak pada vanity metrics, marketer perlu mengajukan pertanyaan penting, apakah data ini benar-benar memberi dampak pada strategi? Jika jawabannya tidak, maka kemungkinan besar itu adalah vanity metrics. Dikutip dari Tableau.com, ada 3 pertimbangan utama untuk mengidentifikasi vanity metrics yaitu:
1. Apa Keputusan Bisnis yang Bisa Kita Ambil dari Metric Ini?
Sebuah metrik akan berguna jika bisa mengarahkan kita pada tindakan atau keputusan baru. Kalau sebuah angka tidak bisa membantu brand menentukan langkah selanjutnya, besar kemungkinan itu hanyalah vanity metrics.
Contohnya, seorang KOL mungkin punya 1 juta followers di Instagram, tapi engagement rate-nya rendah. Angka followers tidak memberi insight apakah audiens benar-benar tertarik pada produk. Sebaliknya, metrik seperti conversion rate atau click-through rate bisa dipakai untuk mengambil keputusan, misalnya memilih KOL dengan audiens lebih relevan meski followers lebih sedikit.
Baca juga: 10 KOL Dokter Gigi Paling Populer di Indonesia
2. Bisakah Hasilnya Direproduksi?
Metrik yang baik adalah metrik yang prosesnya bisa diulang secara terkontrol. Kalau hasilnya hanya terjadi sekali karena faktor eksternal yang sulit dikendalikan, metrik tersebut lebih condong ke vanity metric.
Contohnya, video TikTok KOL bisa saja tiba-tiba viral karena mengikuti tren saat ini. Tapi jika brand bekerja sama dan hasilnya tidak konsisten, berarti angka views itu bukan dasar yang solid. Metrik yang lebih actionable misalnya engagement rate dari 10 konten terakhir, karena lebih bisa diproyeksikan ke depan.
3. Apakah Data Benar-Benar Mencerminkan Realita?
Beberapa metrik bisa dimanipulasi atau dipengaruhi faktor eksternal yang tidak stabil. Misalnya, jumlah followers bisa dibeli dengan uang, atau algoritma media sosial bisa berubah sehingga angka yang tadinya tinggi tiba-tiba turun.
Contohnya, akun Instagram, Tiktok, atau YouTube terpopuler dengan followers ratusan ribu, tetapi jika komentarnya mayoritas hanya emoji, maka kualitas rendah. Data ini tidak benar-benar menggambarkan follower loyalty. Yang lebih penting adalah metrik seperti audience retention di YouTube atau sales lift dari campaign.
Contoh-Contoh Vanity Metrics
Selain dunia KOL, ada banyak metric yang terlihat mengesankan, tetapi sebenarnya belum tentu mencerminkan hasil bisnis yang nyata. Berikut beberapa contoh vanity metrics dalam marketing:
1. Jumlah Followers
Banyaknya followers memang bisa jadi indikator popularitas, tapi tidak selalu berarti audiens tersebut aktif atau relevan dengan brand. Misalnya, KOL dengan jutaan followers bisa jadi hanya punya sedikit audiens yang benar-benar tertarik dengan produk Anda. Oleh karena itu, actionable metrics yang lebih relevan untuk diperhatikan adalah engagement rate, yang menunjukkan seberapa besar interaksi nyata audiens seperti likes, komentar, atau klik ke link produk.
2. Blog Post Page Views
Tingginya jumlah orang yang membuka halaman blog terlihat bagus di permukaan, tetapi belum tentu mereka membaca sampai habis. Untuk melihat dampaknya, Anda bisa perhatikan bounce rate, berapa persen pengunjung yang langsung keluar tanpa interaksi lebih lanjut.
4. Ad Impressions
Ad impressions sering kali terlihat menggiurkan karena menunjukkan jumlah orang yang melihat iklan. Namun, tingginya angka impressions tidak menjamin bahwa audiens benar-benar memperhatikan atau tertarik pada pesan iklan. Di sinilah pentingnya melengkapi analisis dengan metrik yang lebih actionable, seperti conversion rate, untuk mengetahui berapa banyak audiens yang benar-benar melakukan tindakan nyata, misalnya mengisi form, klik link, atau lainnya.
5. Video Views
Video views sering dijadikan patokan utama dalam menilai kesuksesan sebuah kampanye video. Namun, views hanya menunjukkan bahwa video sempat diputar, tanpa memberi tahu apakah penonton menonton hingga akhir. Agar penilaian lebih tepat, sebaiknya gunakan metrik watch time percentage yang menunjukkan berapa lama audiens benar-benar menonton video,
Baca juga: Segmentasi Viewer Baru di YouTube Analytics, Apa yang Perlu Diketahui Creator?
Untuk itu, brand sebaiknya tidak hanya menilai KOL berdasarkan vanity metrics, tetapi juga memperhatikan actionable metrics seperti engagement rate, click-through rate, hingga conversion rate. Dengan begitu, kerja sama yang terjalin akan lebih berdampak dan selaras dengan tujuan bisnis.
Dalam memilih influencer atau KOL, pastikan Anda tidak hanya terpaku pada jumlah followers atau banyaknya likes. Gunakan data yang relevan untuk mencapai tujuan bisnis yang lebih jelas dan terukur.
Jika Anda ingin menemukan influencer dengan data yang lebih transparan dan sesuai kebutuhan brand, Anda bisa langsung cek rate card influencer atau KOL dari berbagai platform di KOL.ID. Platform ini menyediakan tools untuk cek rate card dan performance akun secara jelas dan transparan. Segera cek rate card KOL target di KOL.ID.
