Influencer marketing sangat efektif di Indonesia. Menurut INSG, 40% buying decisions di Indonesia dipengaruhi oleh rekomendasi produk yang diberikan oleh banyak influencer dalam periode waktu tertentu. Masih dari INSG, rekomendasi produk yang diberikan oleh hanya satu influencer, secara berulang, berdampak pada 33% buying decisions. Ini jauh lebih tinggi dari rekomendasi yang diberikan oleh keluarga yang secara total sebesar 26%.
Oleh karena itu, tidak heran brand saling bersaing untuk mendapatkan atensi dari pengguna melalui influencer marketing. Bagi brand, persaingan ini tentunya menimbulkan sebuah pertanyaan. Apakah lebih efektif membiarkan influencer untuk membuat konten yang autentik dan sesuai gaya mereka, atau meminta mereka mengikuti brief yang telah dibuat dengan ketat?
Di satu sisi, konten yang autentik tentu menghadirkan pengalaman yang lebih nyata dan relatable, sehingga audiens lebih mudah relate dengan influencer. Namun, di sisi lainnya, konten yang sesuai brief membantu brand menjaga konsistensi pesan dan tujuan kampanye, memastikan setiap postingan selaras dengan identitas dan strategi pemasaran yang telah ditetapkan.
Kenapa Audiens Lebih Suka dengan Konten yang Autentik?
Menurut Phyllo, bekerja sama dengan influencer yang tidak autentik justru dapat memberikan dampak buruk pada brand. Audiens saat ini mencari endorsement yang genuine. Jadi, ketika influencer terlihat tidak autentik, maka rasa percaya audiens akan turun. Hasilnya, kolaborasi terasa dipaksakan yang berakibat pada engagement rendah dan anggaran marketing terbuang sia-sia.
Menurut Hubspot, autentisitas adalah pondasi dari rasa percaya. Lebih lanjut, menurut Sprout Social, influencer marketing yang autentik adalah cara yang baik bagi brand untuk membangun hubungan dengan audiens yang long term.
Menurut Hubspot, ketika brand memberikan ruang kepada influencer untuk berbicara secara natural, maka audiens akan lebih mudah untuk menilai bahwa pesan yang disampaikan sebagai pesan yang autentik. Hal tersebut, menurut Hubspot dapat meningkatkan rasa percaya (brand trust) serta loyalitas (brand loyalty).
Baca Juga: Viral Saja Tidak Cukup! Ini Karakteristik Konten KOL yang Disukai oleh Brand
Menurut Nazara et al dalam The Future of Influencer Marketing: Trust, Authenticity, and Consumer Behavior in the Social Media Age, melalui penelitian kualitatif, terungkap bahwa konsumen lebih mungkin untuk berinteraksi dan bertindak atas konten influencer ketika konten tersebut mencerminkan kejujuran, resonansi emosional, dan keselarasan dengan nilai-nilai pribadi.
Ini sejalan dengan temuan dari Duffek et al dalam Authenticity in Influencer Marketing: How Can Influencers and Brands Work Together to Build and Maintain Influencer Authenticity?. Temuan dalam penelitian tersebut menyebutkan bahwa ketika influencer memberikan feedback yang seimbang, termasuk aspek negatif dari suatu produk, konsumen menganggap mereka lebih dapat dipercaya dan autentik.
Bagaimana Best Practice-nya?
Jadi, mana yang lebih baik, apakah konten yang autentik atau harus mengikut brief? Jawabannya adalah konten otentik yang dipandu oleh brief yang cerdas. Lantas, seperti apa brief yang cerdas yang dimaksud?
Alih-alih memberikan skrip kata per kata dan influencer harus mengikuti brief tersebut secara scripted, brand bisa memberikan brief yang lebih fleksibel. Dalam hal ini, brief bukan berisi tentang "apa yang harus Anda katakan,” melainkan tentang "apa yang harus Anda capai."
Sebagai contoh, brief yang cerdas berisi key message yang ingin disampaikan brand, bukan skrip kata per kata yang implementasi harus saklek. Ini adalah sebuah solusi yang win to win. Influencer diberi ruang untuk membuat konten sesuai dengan gaya dan karakter mereka, sehingga lebih autentik. Namun, memastikan campaign objectives dari brand dapat tersampaikan untuk kepentingan dan tujuan dari brand dalam campaign tersebut.
Misalnya, daripada menuliskan skrip seperti “Produk ini enak diminum kapan saja dan bikin segar seharian”, brand cukup menekankan tujuan: “Sampaikan bahwa produk praktis dikonsumsi dan mendukung gaya hidup aktif.” Influencer kemudian bebas mengemasnya dalam bentuk vlog, storytelling, atau gaya humor khas mereka. Hasilnya, pesan brand tetap konsisten, tetapi terasa natural dan autentik bagi audiens.
Baca Juga: KOL Marketing Anda Sudah Efektif? Perhatikan 4 Metrik Penting Ini!
Kendati memberikan ruang untuk mengakomodasi gaya dari influencer, batas tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan tetap penting. Oleh karena itu, pastikan bahwa brief dibuat dengan tetap memuat do’s and don'ts.
Tidak ada aturan yang pasti tentang apa saja yang harus ada pada do’s and dont’s ini. Jadi, sesuaikan batasan ini sesuai dengan kebutuhan. Sebagai contoh, hal-hal yang mutlak harus ada misalkan seperti hashtag, tag akun @brand. Sedangkan, hal-hal yang jelas tidak boleh ada misalkan seperti menyebut kompetitor, menunjukkan aktivitas berbahaya, menggunakan kata-kata kasar, dan lain sebagainya.
Berangkat dari berbagai temuan tersebut, jelas bahwa perdebatan antara konten autentik dan konten sesuai brief bukan soal memilih salah satunya. Sebab, harus ada integrasi antara keduanya secara tepat. Hal ini karena konten yang autentik memungkinkan audiens merasa lebih dekat dengan influencer. Sementara brief tetap diperlukan untuk memastikan campaign yang dilakukan tetap selaras dengan identitas dan strategi yang telah ditetapkan, disamping juga memastikan tujuan campaign dapat dipenuhi.
Dengan pendekatan ini, brand tidak hanya mampu menjaga identitas dan reputasi, tetapi juga dapat membangun hubungan jangka panjang yang lebih kuat dengan audiens. Influencer yang dipercaya akan menyampaikan pesan secara lebih natural, sehingga kolaborasi terasa meyakinkan, memberi dampak nyata, dan pada akhirnya menciptakan loyalitas yang bernilai bagi brand.
Untuk mendukung kebutuhan tersebut, KOL.ID hadir sebagai solusi bagi brand yang ingin menemukan influencer yang tepat. Melalui KOL.ID. brand dapat dengan mudah mengecek rate card dari berbagai KOL lintas industri, sekaligus memantau engagement rate dan demografi followers. Semua data tersaji secara lengkap, transparan, dan langsung dapat diakses, sehingga proses kolaborasi menjadi lebih efisien dan akurat.
Di sisi lain, KOL.ID juga memberi manfaat besar bagi para KOL. Dengan mempertimbangkan berbagai strategi pembuatan konten yang telah dibahas sebelumnya, serta menjadikan KOL populer di TikTok, YouTube, atau Instagram sebagai inspirasi, seorang KOL dapat lebih mudah menarik perhatian audiens. Ketika konsistensi sudah terbentuk dan kepercayaan audiens berhasil didapat, KOL dapat buat rate card di platform KOL.ID. Langkah ini akan mempermudah mereka untuk ditemukan dan dilirik oleh brand, sekaligus membuka peluang kerja sama yang lebih luas.
